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非傳統商標
2018年09月
商標沒有一個全球性的法律定義,英國商標法引入歐盟商標指引,將商標定義為三個要素:它必須是一個標誌、能夠以圖形方式表示、並且必須能夠與其他商品區分開來。
商標是一個強大的工具,數據顯示Google的商標估值為440億美元,相當於該公司整體價值的27%。因此,公司試圖擺脫傳統商標中文字和標識的界限,推動「非傳統商標」的發展,如氣味、顏色、3D圖,蘋果甚至將其店面佈局註冊為商標。
標誌:
Justin Bieber的簽名樣式、1010的數字、可口可樂瓶的形狀、甚至阿斯達敲打口袋的姿勢都被註冊為商標。並非所有標誌都可以註冊,Dyson吸塵器形狀設計的商標申請便被駁回。
圖示:
圖示是註冊商標時最難滿足的標準,商標必須以圖形方式在10cm x 10cm的方格中表示。單詞和短語等傳統商標在這方面沒有任何問題,非傳統商標的註冊則一直存在爭議。
氣味:
經過多次辯論後,這個問題在2002年以Sieckmann案開始解決,這個問題涉及擴大商標定義。ECJ申請註冊一個「能在圖形上表示但並非視覺」的商標。法院設立7個標準「Sieckmann 7」:容易取得、精確、能夠理解、自成一體、客觀、耐用、清晰。
即使Sieckmann已提交化學式、「純肉桂酸甲酯」的完整書面名稱、將這種氣味描述為「帶有輕微肉桂味的果味」,並提供了氣味樣本,該商標仍未能滿足上述標準。在另一個案例Eden v OHIM中,公司申請註冊草莓的氣味。由於成熟草莓的氣味有很大的差異,這個申請以失敗告終。香奈兒申請註冊其著名的5號香水的氣味,但因為整個產品都僅由氣味組成,註冊商標會造成壟斷,這個申請也失敗了。可見歐盟對氣味標記的門檻很高,迄今只有一個成功案例。
在其他地方,註冊嗅覺標記的成功率也很小。澳洲只有一個成功的案例,而英國則註冊了「花香味/氣味讓人想起玫瑰花」的輪胎,以及帶有「苦味濃啤酒」的飛鏢。美國迄今為止已經註冊了10家,例如Verizon的的「絢麗麝香香味」。
顏色
公司可以註冊顏色商標。一所荷蘭公司Libertel申請將橙色註冊為商標,並將詞語「orange」放在方格中。法院認為這可以允許,但是必須使用國際公認的顏色表,該申請因缺乏精確性而失敗。該決定可能是一項公共政策決定,因為荷蘭的代表色便是橙色。根據另一案例Heidelberger Bauchemie,將顏色組合註冊為商標更為有效,只要將顏色以預定和統一的方式系統地安排,以滿足Sieckmann標準,便可註冊。Milka成功為其糖果標記了特定顏色的商標,可見只要具有獨特性,顏色也可以成功註冊。
聲音
註冊聲音標記並不困難。2004年的Shield Mark案規定動物的吶喊聲、簡單的擬聲詞或音符組合都不能註冊商標。某些著名的聲音「諾基亞Jingle」已成功註冊。歐盟知識產權局建議應以MP3格式提供聲音副本,該格式不會循環或超過1兆字節才能成功註冊。
展望
將於2019年實施的2015年歐盟商標指令將刪除對圖像的要求,商標的新定義將成為「能夠在登記冊上出現,以及能讓當局和公眾清楚確定該商標所保護的對象和具體權益」。這個定義使Sieckmann決定能在法律中有效地實現,並讓其他非傳統標記(如聲音標記)更易註冊,儘管當中仍存在不少障礙。可以想像到,新型商標的限制將大幅減少,3D和GIF商標即將面世。
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